Tatiana Pesnya : “On voit clairement un potentiel de croissance sur le marché d’e-commerce russe”

Témoignage de Tatiana Pesnya. Interviewé par Yuliya Kostyleva, Partialis Consulting.

Selon ecommercemag.fr, la Russie est un premier marché de e-commerce en Europe. Aujourd’hui, nous discutons le développement de ce secteur avec Tatiana Pesnya, une spécialiste de web-marketing qui connait très bien le milieu de Runet (“Internet russe”).

Yuliya Kostyleva : Bonjour Tatiana. Merci d’avoir participé à notre projet « Club d’affaires France-Russie ». Vous êtes une spécialiste russe du e-marketing qui travaille en France. Comment ceci est-il arrivé ? Depuis combien de temps votre activité professionnelle est-elle liée avec la France?

Tatiana PesnyaTatiana Pesnya : J’habite en France depuis bientôt 10 ans. Je suis venue à Paris pour mes études. J’ai obtenu mon premier diplôme de Licence en langues étrangères appliquées traduction anglais / russe en 2011. Par la suite je me suis tournée vers le web et ai commencé une formation de 5 ans dans une école des hautes études des technologies de l’information et de la communication (HETIC), à Montreuil. Le domaine du web m’attirait beaucoup car il est en plein développement et c’est un secteur avec plein d’opportunités.

YK : Quelle est votre activité principale aujourd’hui ?

TP : Actuellement, je suis en 5eme et dernière année à l’HETIC. La 5eme année à l’école est sous forme d’alternance : nous avons les cours le matin et le travail en entreprise l’après-midi. Je suis consultante e-commerce dans une agence de conseil en stratégie, gestion et d’optimisation E-commerce, Skeelbox. Parallèlement, quand le temps me le permet, je suis web designer et l’intégrateur WordPress en freelance. J’écris également pour mon blog http://russeweb.fr sur l’internet et le commerce électronique en Russie.

Mes activités diverses m’ont permis d’acquérir des connaissances dans des domaines différents et de développer des compétences complémentaires.

YK : Certains experts disent que la Russie est un marché numéro 1 du e-commerce en Europe. Que pourriez-vous constater concernant la croissance rapide de vente en ligne en Russie ?

TP : Grâce à sa nombreuse population (142 millions d’habitants), la Russie est un marché très intéressant pour le commerce électronique : 10,4 milliards d’euros dépensé en ligne en 2013 (source http://ecommercenews.eu/ecommerce-per-country/ecommerce-russia/, mai 2014). Mais c’est aussi grâce au développement rapide des nouvelles technologies que le pays attire beaucoup de commerçants en ligne. Les habitants s’adaptent vite au progrès digital.

Par exemple, le métro de Moscou possède un Wi-Fi gratuit. Tout le monde peut se connecter à Internet et la connexion est très rapide. Comme à Moscou les trajets sont très longs et les stations très espacées, les internautes surfent sur le web pendant parfois plusieurs heures. Le Wi-FI gratuit est présent partout : dans les cafés, les gares, les aéroports, même dans les parcs ! Grâce à tous ces facteurs, la Russie est le pays qui compte le plus de personnes connectées sur le marché Européen.

Nous voyons également la croissance rapide des géants du web russe, surtout dans le secteur de la mode et du textile : lamoda.ru, wildberries.ru, kupiVIP.ru.

Cependant, la situation n’est pas la même partout en Russie : on ne peut pas comparer le niveau de croissance du commerce électronique dans des villes comme Moscou ou Saint-Pétersbourg avec les petites villes et villages russes où la connectivité de la population est encore très basse.

En 2014, j’ai passé 7 mois en Russie afin d’y effectuer mon stage de 4eme année chez Altima, une agence française d’e-commerce. Altima a ouvert une filiale à Moscou en 2012. Cette expérience m’a permis de bien connaître le marché du web russe et de comparer les marchés digitaux de deux pays.

YK : Internet en Russie a ses particularités. Son propre moteur de recherche, « Facebook à la russe », Ozon comme Amazon. Comment expliquez-vous ce phénomène ?

Je pense qu’il est difficile pour les étrangers de pénétrer sur le marché web russe pour un nombre des raisons, c’est pourquoi la Russie a ses propres solutions à tout : Vkontakte, l’équivalent du Facebook russe en effet, Yandex, le moteur de recherche, places de marché russes… La Russie est un pays pas comme les autres : la langue est assez difficile à apprendre. Ensuite, la culture russe est assez particulière : la culture occidentale y est liée à la culture asiatique et orientale. On obtient une sorte de mélange des cultures et des mentalités, propre à la Russie. Les russes ont leurs propres habitudes auxquelles un business doit s’adapter afin de réussir la conquête du marché russe.

Le moteur de recherche russe, Yandex,  a commencé à se développer en même temps que Google.  Yandex a tout de suite devenu le moteur de recherche le plus utilisé par les russes.

Dans le cas de Yandex, on peut parler de la monopolisation du marché. Yandex est plus adapté à la Russie : on peut faire les recherche en russe aussi bien en cyrillique  qu’en translite, je trouve que la recherche par région est plus poussée que sur Google. On y trouve toutes les adresses d’une ville russe, avec une carte détaillée. Yandex a développé son propre place de marché, Yandex.Market, également très utilisé par les russes qui lui font confiance. Yandex propose un moyen de paiement Yandex.Money, la solution de payement en ligne la plus utilisée par les russes. Il y a un peu plus d’un an Yandex a lancé une application pour les taxi : désormais, dans les grandes villes, on peut commander un taxi via l’application Yandex Taxi grâce au géolocalisation et à la base énorme des taxis. Le système de notation et l’estimation du prix de trajet sont inclus dans l’application.

Du point de vu du marketing digital, Yandex propose un outil d’analytics pour des sites web, Yandex.Metrika et une plateforme de publicité (SEA) Yandex Direct. Yandex.Metrika est l’outil d’analytics le plus utilisé par les russes

YK : Y-a-t-il des secteurs les plus touchés par le développement du e-commerce russe ?

TP : En 2013, selon le rapport de InSales, les catégories de produits les plus populaires parmi les russes ont été :

  • Les appareils électroménagers
  • Les produits électroniques
  • Les vêtements et les chaussures
  • Les ordinateurs et les téléphones mobiles
  • Le secteur de l’automobile (355,7 millions d’euro)
  • La vente des billets en ligne (15%)
  • La maison et décoration
  • L’équipement B2B
  • Les matériaux de constructions
  • Les livres et DVD (89 millions d’euro).
  • Les produits électronique et la mode représentent 57% du volume total des ventes en ligne en Russie. Le top des sites d’e-commerce en Russie (cette liste inclut également les acteurs étrangères – actionnaires et les dirigeants des sites) :
  • OTTO Group
  • Ozon
  • Lamoda
  • KupiVIP

Cela prouve que les étrangers ont tous les moyens pour réussir son business en Russie.

Il est possible qu’à l’avenir, la croissance du commerce électronique russe soit générée par 3 facteurs principaux : la croissance du nombre d’internautes, la conversion d’internaute surfeurs en potentiels consommateurs et la croissance du panier moyen.

Pour le moment, seulement la moitié des russes utilisent internet régulièrement tandis qu’en Europe ce taux monte jusqu’à 75%. On voit clairement un potentiel de croissance sur le marché d’e-commerce russe.

YK : La situation actuelle n’est pas facile pour l’économie russe. Et pour vos clients, y-a-t-il des difficultés à cause de chute du rouble ?

TP : Deux de mes clients ont dû arrêter leur activité en Russie au début de la crise et des sanctions de 2014. Les raisons sont différentes : un client voulait tout simplement éviter les risques de perdre l’argent investie dans son projet. Pourtant son secteur du luxe est le moins touché par la crise. Pour l’autre la situation était plus difficile : il vendait les produits de beauté et la cosmétique française. Évidement, tous les prix à l’origine étaient en euro. Lorsque le rouble a chuté de presque 2 fois, les prix pour ses produits ont augmenté de 2 fois. Il y avait également des difficultés pour la livraison, qui revenait trop cher à mon client et qui prenait beaucoup de temps (jusqu’à 15 jours dans certaines régions en Russie).

YK : Auriez-vous des conseils à donner à des entreprises françaises qui souhaitent s’installer en Russie ? Avantages, dangers, erreurs à ne pas commettre ?

Avant de se lancer sur le marché de commerce électronique en Russie, il convient de faire une analyse complète du terrain ainsi qu’une étude de marché approfondie.

Le marché russe comporte ses contraintes et ses spécificités : Prenons l’exemple des paiements en ligne, le plus populaire est le paiement en espèce à la livraison (69%), alors que les paiements par carte de crédit ne représentent que 10%.Ecommerce en Russie

Les russes préfèrent les achats sur un site russe où tout est écrit en langue russe, avec le paiement à la livraison. De plus, Yandex, le moteur de recherche russe, favorise les sites russes dans ses résultats de recherche, surtout ceux qui ont des boutiques physiques en Russie.

L’un des dangers en Russie est le manque de personnel qualifié dans ce secteur (web, logistique et finances). Les solutions de livraison sont peu nombreuses, surtout pour les villes éloignées et pour les petits villages. Ce qui augmente le coût de la livraison.

La décroissance des investissements dans le e-commerce russe en 2013 est un autre danger : on est passé de 360 millions d’euro en 2012 à 235 millions d’euro en 2013. En bien sur il ne faut pas oublier la barrière de la langue : pas tous les hommes d’affaires russes parlent l’anglais.

De même, il faut tenir compte de la taille du marché russe qui est en soi un challenge énorme pour les e-commerçants : la Russie est un pays qui fait 17 millions de kilomètres carrés et contient 9 fuseaux horaires.

Souvent, les commerçants pensent qu’il est suffisant de simplement étendre un business déjà existant dans un pays pour vendre sur le marché russe. C’était la stratégie de grands groupes comme Ebay, Aliexpress, Amazon, Asos…Cependant, un gros volume de ventes est possible seulement si l’offre d’une marque est perçue par les habitants comme ayants des valeurs ajoutées par rapport aux offres locaux.

Tatiana Pesnya, “Skeelbox”
06 59 97 79 17

https://twitter.com/RusseWeb
http://tatianapesnya.com/
http://russeweb.fr


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